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_奇瑞“弯道超车”初成 高端品牌天花板待破

2017-11-18 23:44

CBN记者 唐柳杨

2009年是奇瑞多品牌运作的第一年,2009年的战略布局会给这家国内最大的自主品牌全新的开始吗?虽然出师并没有想象中顺利,但是仍然充满期待

经历2008年国内国外市场双线失守的痛楚,2009年奇瑞汽车终于找回中国第一自主品牌汽车公司的感觉。前1

1月,奇瑞汽车销量达到44万辆,其中国内销量同比增幅达到104%,远远超出行业平均50%的增速。

不过回顾奇瑞全年的发展,却是在不断探索中度过。从年初的“弯道超车”、多品牌战略,到全年创行业纪录的12款新车投放。在销量与品牌的探索中,奇瑞终于找回自信,并建立起健康的现金流和渠道关系。不过关键的多品牌战略在创业的第一年仍未找到感觉,担负着突破品牌天花板的瑞麒与威麟,依然困难重重。

走出低迷

截至11月,奇瑞汽车全年累计销量超过44万辆,同比增长32%。其中国内销量增长104%,海外销量出现下滑,但仍居全国汽车出口首位。“如果今年出口跟去年一样,我们今年销量会更好。”奇瑞汽车总经理助理金弋波说道。2009年全年,奇瑞汽车预计销量可达50万辆。

2008年,奇瑞汽车则是另一番光景。2008年奇瑞汽车全年销量35.6万辆,其中出口13.5万辆。当年奇瑞汽车国内与海外销量同时出现下滑,其中国内销量仅有22.1万辆。由于销量快速下滑,奇瑞资金链一度出现问题,不得不以20%股权换取5家投资公司29亿元现金。

2009年初,奇瑞发布“布局2009,弯道超车”战略,制定了多品牌、渠道变革和庞大的新车计划。由于上半年国内车市形势依然不明,奇瑞此举被认为充满风险。不过2009年国内车市急转直上的消费形势拯救了奇瑞汽车。

诞生于2003年的QQ系列依然是奇瑞最大的功臣。截至11月,QQ年销量超过15万辆,上市以来累计销量突破70万辆。除QQ外,旗云和A3、A5年销量均超过5万辆。尤其值得一提的是,售价8万~10万元的中级车A3实现奇瑞汽车产品售价与品牌的双重突破,前11月销量达52994辆,同比增长超过900%。“从A3开始,奇瑞的车型开始完全自主研发。”奇瑞汽车副总经理马德骥对CBN记者说。

此外,奇瑞的产品能力在2009年得到体现。10月上市的风云2月销量迅速达到4000辆以上。在计划中,2010年奇瑞汽车仍将推出12款车型。今年销量达5.7万辆的新旗云将成为奇瑞品牌未来的主力车型。SUV瑞虎依然在合资品牌包夹中坚守着自主品牌SUV车型的地位,前11月,瑞虎SUV累计销量为39747辆,同比小幅下滑。至此,奇瑞汽车形成QQ、A3、A5,旗云、风云2和瑞虎6款主力车型的产品结构。而在之前,奇瑞绝大部分销量均来自于低端的QQ和旗云。

多品牌起步

饱受车型售价、利润和品牌形象“三低”之苦的奇瑞汽车最终决定突破品牌的“天花板”,向中高端品牌迈进。今年3月19日,奇瑞发布多品牌战略,在原奇瑞品牌基础上剥离出奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,全新的瑞麒品牌将承担奇瑞向中高端突围的重任。从华晨金杯跳槽至奇瑞的杨波,则成为此重任的首员大将。

“我有一个习惯,每到一个地方下飞机,第一件事就是去经销店看看,了解经销商的状态。”杨波对CBN记者表示,“我们今年是打基础、建系统、制造品牌这样一个过程。”

不过奇瑞的多品牌模式全球罕有先例,与大众、丰田汽车多品牌模式不同,奇瑞汽车多品牌战略集中于国内市场,并非像大众分布全球的差异品牌战略。其品牌定位之间的区隔也并非十分突出。因此,瑞麒品牌自诞生起即被诸多质疑包围。

随着第一款小车M1和全新的斑马形象出炉,瑞麒逐渐证实其树立中高端品牌的决心。截至目前瑞麒品牌在全国拥有200家经销商,其中建成4S店100余家。威麟品牌V5也已投放市场,针对80后购买者,瑞麒进一步推出迷你SUV X1。

在瑞麒品牌最重要的紧凑型中级车G5的上市仪式上,杨波表示:“我们希望大家看到我们在品牌建设过程中,是有一个比较清晰的脉络,每一步都有成果呈现。”

为了提升产品力和营销能力,奇瑞引进大量外籍人员。负责动力总成的拉斯亚来自奥地利,麒麟销售公司副总经理黑野颂雅来自德国,奇瑞还专门聘请四名日本专家专攻汽车内饰。

不过创业期的艰难不容小觑。打造高端品牌的瑞麒首款车型并非中高端车G5,而是小型车M1。首款车型的导入为瑞麒中高端品牌蒙上一层阴影。M1销量截至11月,全年销量仅有12760辆。

2009年是奇瑞多品牌运作的第一年,2009年的战略布局会给这家国内最大的自主品牌全新的开始吗?虽然出师并没有想象中顺利,但是仍然充满期待!

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发布时间:2017-11-18 23:44

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